听筒Tech（ID:tingtongtech）原创

　　文|陈 柯

　　编|饶霞飞

　　美加墨世界杯的终场哨刚吹完，小红书那笔天价版权费，总算交出了一份成绩单。

　　App使用时长环比增速涨了两倍，互动直播里长时间蹲着看的用户同比增长快五倍，球迷圈子愣是攒了1390个，加入人数破了1000万。

　　可市场真正盯着的，是另一个数字——到底拉来了多少男的？

　　开赛第一天，小红书世界杯直播的在线人数，比赛前猛涨了55倍。到了1/8决赛，观播的男性用户占比，从小组赛那会儿的六成左右，一下飙到了八成。

　　小红书当然乐坏了。一个长期被贴上“女性社区”“种草平台”标签的App，这次砸了史上最大单次营销，不就是想靠世界杯这把火，烧进更多男人的手机里嘛。

　　但问题跟着来了——哨声一停，这波因为世界杯涌进来的男性用户，还能留下来吗？

　　先聊聊球迷这事儿。

　　十年铁杆球迷李哥，以前刷小红书，就看大厂科技帖子。世界杯这一个月，他硬是转成了“在小红书看比赛直播”。

　　李哥不算小红书的重度用户，只有大厂科技、数码新品测评的图片和视频，才能让他多在App上停一会儿。

　　一个月体验下来，问他对小红书看球啥感觉，他给了个标签：“伪球迷”。但他赶紧补了一句，“不是贬义。”

　　举个例子，英格兰队后卫被红牌罚下时，评论区有条高赞评论：“以后英格兰是不是只有10个人上场了？”

　　放在硬核球迷圈，这种问题能被嘲到吃灰。但小红书的氛围偏偏是，新晋球迷问“新手问题”，老球迷热心分享“入门指南”。

　　李哥坦言：“感觉小红书也没必要活成更专业的咪咕，它的灵魂就是‘泛足球生活’。”

　　另一位资深球迷张哥，看法差不多。他看了二十多年英超，习惯的观赛方式是盯着战术板，分析阵型变化，讨论教练换人时机，赛后还得复盘几组关键跑动数据。

　　可到了小红书直播间，张哥形容那种体验：“像误入了一场大型露天派对。”热闹、鲜活，但你想认真听清楚球员和队型的专业分析细节？那几乎很难。

　　不过张哥也承认，这种“情绪化”并非毫无价值。他发现那些他看来过于感性的表达，恰恰是很多人第一次接触足球的真实反应。比如他经常刷到特别感性的发帖，底下还有人安慰：“第一次都这样，欢迎来到足球的世界。”

　　张哥坦言，他对小红书在世界杯的表现给出“高分”。这种共情式的陪伴感，他在懂球帝和和上极少见到。

　　但和李哥一样，问及后续会不会留在平台上，张哥还是那句：“还要再看看。主要是，社区氛围跟我个人兴趣不太匹配。”

　　说实话，这个“再看看”，道出了小红书留住男人的核心困境。

　　体育赛事观察人士廖宇分析，世界杯期间，小红书吸引了两类男性用户。一类是带着伴侣看球的“氛围组”男性；另一类，是图免费、图方便、图热闹的泛球迷。

　　这两类人的共同特征是，他们对小红书的依赖，建立在世界杯这个特定事件之上。根本问题是，赛事一旦结束，支撑他们打开App的“锚点”就消失了。

　　“最关键的是，足球是一场真正的竞技体育。泛足球生活和硬核足球之间，存在着天然的用户分流鸿沟。”廖宇说得直白。

　　再说说“脉冲式消费”这事儿。

　　如果用户用“去留”表态度，那商家就是靠花钱说话。

　　世界杯期间，小红书电商确实迎来了一波脉冲。有媒体报道，一位卖世界杯周边的小红书商家说，关联商品的销售高峰集中在开赛期。毛绒挂件和玩具在国内很受欢迎，海外消费者更偏爱挂旗、派对用品等氛围用品。

　　但这恰恰暴露了问题——这些销量和成绩，“集中在开赛期。”

　　廖宇表示，大型体育赛事带来的消费，具有典型的“脉冲式”特征：开赛前和开赛初期是高峰，随着赛程推进，消费热情逐级递减，终场哨响后戛然而止。

　　不过，也有不少商家直言：“整个世界杯期间，都没有迎来销售高峰。”

　　在小红书平台搜“世界杯”，点进“商品”入口，有家运动服饰店铺卖出了近20万件商品。店铺客服告诉《听筒Tech》，以一款运动鞋为例，“该款近30天销量7单，累计销售15单，属于正常销售状态。”

　　另一家名叫“2026美加墨世界杯授权分销商”的店铺，店里最畅销的、标着“官方正版”的阿根廷队球员公仔挂架，销量才177。其次的官方授权大力神杯钥匙扣，销量158。

　　其余商品里，销量两位数的只有5件；剩下的水杯、手机挂绳等IP商品，销量全是个位数。

　　一位运动服饰带货博主Yoki，甚至直接跟《听筒Tech》说：“没有特别准备世界杯，整个6月都在忙618。”

　　她还说，即便“脉冲式消费”，也很难成长为长期生意。“本来小红书只是线上渠道的一部分，而且受制于用户基数和电商生态大盘，销量不如传统电商。尤其是我没观察到有男性用户在我们店铺破圈，短期内，我觉得这种氛围不会改变。”

　　这些现象背后的逻辑，千瓜数据今年5月就说了：服饰穿搭、美食、家居、美妆、户外是小红书的热门行业，其中服饰穿搭笔记数占比最高，达到24.5%。

　　世界杯期间涌入的流量，主要集中在足球内容、赛事讨论、球星周边。这些内容和小红书原有的“种草-拔草”商业闭环之间，存在天然的割裂。

　　廖宇也直言，小红书买世界杯转播权，目的是获取男性高价值用户，拓宽广告与电商品类的边界。

　　“但现实是，男性用户涌进来，是来看球，而非被种草的。另外，就算男性用户进来了，品牌方基于用户基数和社区氛围等指标，汽车、3C这些高客单价品牌，未必就选择小红书。”

　　小红书其实不是没试过“引入男性用户”。

　　公开资料显示，2021年小红书全面启动“男性用户拓展计划”，加码男士穿搭、数码、汽车内容。当年11月，男性用户占比一度攀升到30%，阶段性提升明显。

　　但到了2022年上半年，这组数据又出现明显波动，平台也短暂收缩了男性流量扶持。结果就是男性用户活跃占比小幅回落、增速放缓。

　　当时就有分析人士指出，核心矛盾在于，早期粗放拉新只拉高了访客占比，但男性用户互动、自发发帖意愿极低，只浏览不创作，数据就呈现出了“占比虚高、活跃度不稳”的波动特征。

　　更致命的是，小红书的核心问题，从来不是“留住男人”。

　　仔细拆解小红书，会发现它的用户结构，导致平台几乎不可能出现第三极。

　　公开数据显示，截至2026年5月，小红书男性用户占比约28%，女性占比约72%。这个“3:7”的比例已经维持了好多年。而小红书内部为世界杯设定了两个目标：冲击2亿日活，以及撬动男性用户增长。

　　但问题是，吸引男性用户和维持女性用户活跃度之间，存在天然的矛盾。

　　实际上，据封面新闻报道，世界杯相关内容上线1个月以来，小红书男性用户占比从23%上升到了28%，日活环比增长12%，但女性用户的日均使用时长下降了7%，种草笔记的商品跳转转化率下降了11%。

　　另外，小红书拿下世界杯版权，本身也藏着增长焦虑。

　　据QuestMobile数据，从2024年第一季度到2026年3月，小红书月活仅从2.09亿增长到2.45亿，两年净增不到4000万。而同期，快手月活增量达到7400万。

　　更隐蔽的是，2026年一季度，豆包、千问这类AI原生App单季新增用户超过1.3亿，部分原本属于小红书的搜索场景，正在不可逆转地向AI迁移。

　　种种压力叠加，小红书需要一个大型事件来同时完成三件事：拉男性用户进来、向高单价广告品类证明平台价值，以及守住搜索场景的活跃度。

　　而世界杯，就成了唯一一个在规模和影响力上够得上这个量级的IP。不过风险也大——因世界杯新涌入的男性用户，是“带着看球目的”进来的。

　　小红书显然意识到了留存问题。在世界杯进入四强阶段后，平台宣布上海街超、苏超等12个省市地方足球联赛集体入驻，试图通过运营国内足球赛事的内容和社区，将短期流量红利转化为长期存量。

　　但地方联赛的影响力跟世界杯比，差距太大了。这个逻辑能不能跑通，恐怕要打一个大大的问号。

　　事实上，像张哥和李哥都认为：“男性有自己成熟的内容消费阵地，每个平台都有深耕多年的社区文化和用户黏性。靠一个月的免费直播和伪球迷氛围，就想抢人，难度不亚于让一个习惯喝咖啡的人从此喝茶。”

　　7月10日，在小红书世界杯媒体沟通会上，社区运动户外负责人草莓，在回应“如何留住用户”时也坦言：“他们为什么留下来，是更值得探讨的事。”

　　这句话本身也说明，连小红书自己都没想清楚，“用户为什么留下来。”

　　那么，世界杯结束了，17亿元的钱花得值不值？如何把男人请进来，又不让女人走出去？接下来，都是小红书需要寻找的答案。

　　而这些，或许小红书本身也没法回答。

　　（文中均为化名。）

　　（头图来自小红书。）